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美国中产阶级为什么不买奢侈品

作者: 慢一点 发布: 2015-3-16 分类: 朴素观点 阅读: 次 查看评论

  美国一项权威统计数据表明,2013年,中国人的奢侈品消费总额高达1020亿美元。换句话说,去年全球约一半的奢侈品被中国人买回家了。面对慷慨大方的中国人,为什么美国人对奢侈品不热衷?定居洛杉矶的华裔范琪经过一段时间的深入观察,给出了自己的答案。

  圈子和阶层

  住在街对面的卡梅隆一家是典型的美国中产阶级。男主人安东尼是一家金融机构的中层管理者,太太梅丽尔是一位小学教师,收入属于上层中产之列。可每次看到这对夫妇,发现两个人的衣着打扮都和普通人没什么两样。

  2008年年底,我所在的社区要举办新年派对。这也是我第一次出席正式的社交活动,所以特意花300美元租下了一件老款普拉达礼服,希望它能帮忙撑撑场面。

  我想梅丽尔也会在这种场合亮出自己隐藏很深的“实力”。可当晚,她只穿了一件湖蓝色的CK礼服,让我大跌眼镜。而梅丽尔对此的解释是,选择CK符合她的中产阶级身份。

  梅丽尔用了一个形象的比喻:山鸡不会因为背上插了几根五彩斑斓的羽毛就变成孔雀。其实,美国人也不是不喜欢高端品牌,但奢侈品的消费者大多只限定在固定人群,比如企业金领、时尚界人士、演艺明星、职业运动员等。

  美国人没有“面子”的说法,人们不会因为虚荣心而花几个月的薪水去买一双LV(路易威登)的鞋子。不仅成年人如此,年轻人也完全不会打肿脸充胖子。

  有一次在超市遇到梅丽尔的儿子马克,看他正在认真地挑选Levis(李维斯)牛仔裤的打折款。我问他为什么不去专卖店购买刚上市的主打新款,马克的回答让我印象深刻:

  “我父母并不是什么有钱人,即便我穿上Levis的新款,也变不成‘富二代’。再说l8岁之后我还要赚钱养活自己,那时就更没有什么钱买名牌货,所以现在这样挺好。”

  看着一脸淡然而满足的马克,我开始心疼当初租用那件普拉达礼服用掉的300美元了,爱面子可真能害死人。

  个性与品位

  慢慢地,我发现美国人之所以对大牌奢侈品不那么感冒还有另外一个原因,那就是在美国能够买到的品牌实在太多,人们的选择面很宽。

  有一年圣诞节前,和同事珍妮去逛“梅西百货”。因为早就听说珍妮从祖父母那里继承了一大笔遗产,她平时的消费水准也和普通的打工族不一样,所以很好奇她会给老公和儿子买什么贵重的礼物。她很快选中了两条男士围巾。

  我拿过价签看了一眼,天哪,还真是不便宜呢,和临近柜台的Burberry(博柏利)简直不相上下。我问珍妮:“既然价位都差不多,怎么不给你老公买那条Burberry的格子围巾?”

  珍妮用不解的眼光看着我,拿出围巾,从花色到样式,从设计到质地,说得头头是道。

  最后,她问我:“价格相差不多,性价比却不一样,如果换成你,会选哪个?当然是品质好的那个呀。我为什么要为那些大牌的天价广告费买单呢?”几句话说得我哑口无言,美国人注重现实,不玩虚的,这点我算是领教了。

  其实,美国人不愿意用大牌来包装自己还有一个更深层次的原因,那就是他们从生下来的那一刻就把个体看得高于一切,喜欢彰显个性,标新立异,把自己搞得越小众越好,选择那几个所谓的大牌,显然并不能帮助他们实现这个目的。

  2012年6月,老公所在的证券公司要举办一场慈善晚会,我也在受邀之列。

  因为听说大名鼎鼎的“股神”巴菲特和比尔·盖茨都在嘉宾名单里。当晚,我利用两次近距离的机会仔细观察了两位“领衔主演”的衣着,发现无论巴菲特还是盖茨,都选择了小众品牌的正装。

  我拉住老公同事的太太索菲,问她巴菲特和盖茨的正装是什么品牌,结果这位时尚杂志的资深编辑居然也一头雾水,找不到出处。不过,索菲对此也做出了极有道理的一番分析和解释:

  像巴菲特和盖茨这种人物,完全不需要用一套杰尼亚来验明正身,他们都是热衷于慈善事业的低调之人,如果真是穿了杰尼亚,反倒显得流于庸俗了。

  个人与家庭

  越深入美国人的生活,我就越觉得他们的金钱价值观与众不同。相较于用奢侈品来往自己身上贴金的中国人,美国人则更愿意把钱投入维系家人情感以及家庭基础建设上。

  蒂芙妮是我常去的那家健身会所的瑜伽教练,日常生活中她总穿着很休闲的平价衣服进进出出,所以当她告诉我为了去看一场丹佛野马队的比赛,她居然给全家每个人都买了一套400美元起价的标准橄榄球套装后,我半天都没有合拢嘴。

  我问:“蒂芙妮难道不想用这些钱给自己添置一些上档次的新衣和鞋子吗?”

  她眨着一双湛蓝的大眼睛微笑着说:“和装扮我自己相比,我更愿意花钱为家人做一些事情。”很多人都认为美国人的亲情观念淡薄,家庭概念也不太强,可事实上,美国人是十分重视与家人的感情联络的。

  后来我发现,即便是收入有限、生活节俭的中下层美国人,也不会积攒一笔钱用来给自己买大牌货,而是为家中添置、更新大件的用品。

  有一次,给我们家做固定小时工的露西跟我请假,说她给家里买了一台双开门的冰箱,我问她冰箱是什么牌子的,露西一脸骄傲地答道:“Kenmore(肯摩尔)。”这个牌子的冰箱可不便宜。

  “对于我来说,能让老公在下班后痛快地喝上冰镇啤酒,让放学的孩子们吃到可口的冰淇淋,这是天底下最幸福的事。”看着露西那朴实憨厚的笑容,我打定主意:过几天也给家人换一台超级好用的大冰箱。

  什么才是真正的幸福?有些人倾尽金钱把大牌穿在身上,而美国人却用金钱过自己想要的生活,为家人和家庭谋福谋利,哪个更有价值?

  你的答案是什么?


  文/范琪


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